前言：

 

　　廣州美萊美容醫院的前身是廣州美博醫院，該醫院有近兩年的經營歷史，但由于股東較多分歧較大，一直處于虧損狀態。自2005年11月至2006年4月完全停止了廣告宣傳，僅靠美容院介紹客源，營業收入維持在每月20萬左右。由于經營不善，今年4月被昆明華美收購，并更名為廣州美萊美容醫院。

 

　　昆明華美與成都華美集團同屬一家，是國內較早開展整形美容的醫療連鎖機構，在全國還有多家同名連鎖。2003年華美集團公司被西紅柿醫療投資集團收購，目前廣州美萊美容醫院、昆明華美美萊醫院、重慶華美整形醫院均屬于西紅柿集團旗下同一個分公司。

 

　　廣州美萊美容醫院在改名后擴大了營業面積，并決定于2006年9月正式營業，現進行本戰略營銷策劃案。

 

　　一、營銷環境分析

 

　　1、政治

 

　　醫療美容行業中我國的醫療衛生服務體系位處邊緣，歸口政府醫療管理部門管轄，但其業務模塊中僅整形部分屬于醫療范疇。

 

　　我國城市地區由市、區兩級醫院和街道門診部組成三級醫療服務體系，很多國有醫療機構都開設燒傷科并逐步變更為整形美容科。

 

　　府本著建立醫療衛生投資主體多元化、資金來源多渠道、投資方式多樣化、項目建設市場化的新機制，鼓勵社會資金進入醫療領域，加快醫療領域競爭機制的建立，為民營進入醫療美容行業創造了機會。

 

　　隨著醫療行業改革的深化，政府將逐步對民營醫院給予公平待遇，在醫療機構和醫護人員執業標準、診療科目設置、醫療機構評審、人員職稱評定、晉升和獎懲、科研課題立項與成果評審、納入醫療急救網絡等方面與公立醫院同等對待。

 

　　隨著醫療廣告違法、事故及投訴的增多，政府將逐步加大對醫療廣告的管控。

 

　　２、經濟

 

　　隨著人們生活經濟水平的提高，越來越多的人愿意為生活品質的改善投入更多。

 

　　我國整形美容業經過20余年的發展，近些年，整容手術每年以超過200%的速度增長。2004年有100萬人整過容；全世界第年整容平均總額有1500億美元。

 

　　醫療美容業務模塊中的美容部分屬于美容行業。2001年，我國僅化妝品銷售已達1000億美元。2003年，僅美容業全國從業人數達1120萬人，機構總數153.2萬家，營業收入1680.4億元人民幣，產值占GDP1.80%。

 

　　３、社會

 

　　醫療領域專業性強，群眾就醫時與醫院形成嚴重的信息不對稱，處于絕對弱勢地位，由此也產生出對醫院的不信任感、缺乏安全感。

 

　　不健全的法律法規讓一些醫療機構和個人鉆了空子，非法行醫、非法操作等行為嚴重影響了醫療行業的聲譽，破壞了廣大醫務工作者的社會形象，增加了醫患之間的不信任，降低了醫療行業的社會美譽度。

 

　　由于政府監管力度不足等原因導致虛假廣告盛行、亂收費及過度診療現象嚴重，媒體負面報道不斷，讓社會民眾對醫療結構產生強烈的不信任感。

 

　　當前，患者消費意識和維權意識在增強，而醫護人員尊重患者的知情同意權、隱私權、話語權等意識依然薄弱。維權意識差距增大，導致醫療服務中侵犯患者的知情同意權、隱私權等引起的糾紛和訴訟增多。

 

　　由于相關法律之間的不協調甚至存在矛盾，一旦發生醫療糾紛，在解決上就往往會遇到尷尬局面。對司法機構和仲裁機構的不信任，導致一些患者不尋求“公權利”幫助，而是報復醫院或醫生。

 

　　整形和美容兩個概念，它們的消費群是不一樣的。整形面對的應該是身體上有客觀存在的明顯缺陷或殘疾的人，美容的對象卻是正常的卻希望錦上添花的人。

 

　　整個社會正經歷歷史大變革時，經濟建設與思想道德建設存在失衡的趨勢，整個社會都在急功近利，都顯得浮躁不安。正是由于女性消費者的浮躁創造了巨大的美容市場需求。

 

　　從消費者受社會影響的角度來看，社會競爭加劇、外表普遍成為先于能力的評判依據，相貌出眾的確可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機會；女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開貧富差距的現象普遍存在并有較大的社會影響，這些都會使女性受到影響，而增強對自己外表美的追求。

 

　　隨著社會的發展，女性消費者獨立意識和能力的加強，對美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學和理智，她們會意識到所有的手術都存在風險，整形不是萬能的，因此不再報有盲目的期望；她們也將會理智地對廣告進行分析和篩選，對醫師和整形機構進行多方考察，并更注重對品牌和服務的要求，以保障自己的安全和利益。

 

　　隨著時間的推移、社會的日漸開放、市場的規范，技術的完善、安全的更多保障、消費者的成熟，今后將會有越來越多的消費者對整形美容感興趣，并終消費。到了那個時候，消費者是否選擇整形美容，已經不再會遭到社會的議論，而僅僅代表了他或她個人的生活愛好。也就是說整形美容市場的規范及發展很大程度上取決于消費者的成熟和理智。

 

　　當整形市場成熟之時，消費者將日漸成熟，她們選擇整形美容機構的依據將會從目前對的功能、效果的選擇逐步轉換為對品牌和服務品質的選擇。

 

　　４、技術

 

　　醫療領域的技術革新囊括了人類科技的諸多領域，如生物遺傳、分子材料、基因克隆、激光技術、計算機系統、信息科學等，并運用到醫療行業的藥品、檢測及治療設備、護理、信息管理等各個方面，這些都將對醫療美容行業有一定的影響。

 

　　醫療行業屬于技術密集型的服務行業，臨床診療技術的高低與醫生的個人經驗息息相關，因此醫療行業內的知名專家本身就是技術的代言人，但由于民營醫院普遍進行專家過度炒作，造成市場對專家的可信度產生疑問。

 

　　普通整形手術從技術角度上難度不大、同質化現象嚴重，很多機構普遍采用專家身份包裝、技術包裝、概念包裝或設備包裝進行炒作。高難度整形手術主要集中在頜顱面整形，目前市場逐步放開，越來越多不具備技術和經驗的醫生開始進入市場造成一定的混亂。

 

　　５、行業

 

　　整形美容行業進入的技術和資金門檻都不高一方面，整形市場存在巨大的需求、利潤和成長空間，導致企業膨脹過于迅速，企業的決策意識、管理水平、軟硬件設備設施急需提高；另一方面，企業又不得不面對激烈的同質化市場競爭，急于先行搶占市場份額、提升市場地位；再一方面，企業還得面對專業技術市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業難以吸引到高級技術人才的現實問題。

 

　　目前整形機構普遍存在如下問題：服務意識和品牌意識淡薄、不重視手術及服務質量、手術糾紛時有發生；缺乏科學的市場和管理意識、隨意制定收費政策、促銷手段單一、市場開拓能力較弱、軟硬件設備設施更不上，內部管理混亂、專業人才奇缺；沒有長遠品牌發展規劃、廣告投入產出不合理；鉆有關部門存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假廣告；行業間惡意競爭激烈，相互詆毀、攻擊。結果是終導致市場出現嚴重的低層次的同質化競爭，損害了消費者的合法利益，消費者普遍缺乏信心、對整個行業的評價較差，損失了企業的戰略發展機會，障礙了整個行業的健康長足發展。

 

　　隨著媒體對整形市場的負面曝光，政府將有可能對醫療廣告進行大規模整頓，因此，企業需要盡快減少對媒體廣告的絕對依賴性，續而轉向通過提高手術（產品）質量和參與公益、公關活動構建品牌美譽度、通過多渠道開發、提供多樣化服務提升品牌忠誠度的工作中，以規避經營風險。

 

　　6、產品

 

　　整形美容產品的實質：整形美容從燒傷燙傷外科演化而來，并形成自己獨特的風格和技術，總體而言，整形美容是以醫學技術為手段，利用醫療設備和假體材料，通過維護、修復和塑造人體的形式美，來滿足消費者希望將自身形體趨近于個人偏好或符合社會認同的審美標準的心理需求的服務過程。

 

　　產品帶給消費者的利益主要是滿足了消費者的心理需求：希望通過人體外形的變化來獲得美感。因此，整形美容產品超越了物質性的實用功能，它帶給消費者的并非美容材料本身，甚至也不是消費者形體或容貌上發生的實際的物理性變化，而是美感。但美感是一種個人的、較主觀的感受，只能定性難以定量，而且因人而異。目前很多整形美容企業抓住消費者這一心理需求，對術后美感效果夸大其詞，是造成消費者期望過度而導致術后糾紛的重要原因之一。

 

　　人體的形式美主要體現在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上, 通過醫學增進人體的形式美可以有維護、修復和塑造幾種方式，由此可以分化出專項美容項目：如面部整形、豐胸、吸脂等。

 

　　雖然，美容產品的實質是滿足消費者的心理需求，但所有的手術不分大小都有風險，輕至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形醫師的專業技術水平及硬件設備設施的完善是合格產品的生產手段和基礎保障。安全、對人體無損害、無嚴重后遺癥、符合大眾審美是基本的要求，也是減少術后糾紛、維護品牌口碑的主要方法。高品質的整形產品是由消費者自身基礎條件和理智的整形觀念、專業醫師豐富的臨床經驗和技術發揮的穩定性、企業的社會責任感和誠信意識三者的高度結合所產生的。

 

　　整形美容屬于服務類產品，一切與消費過程相關的環境、服務態度等都將直接影響銷售的可持續性，更會對品牌的建設產生至關重要的影響。反而言之，高品質的服務是提升品牌形象和提高品牌美譽度的佳途徑，而且通過口碑進行人際傳播甚至銷售也正是美容行業的重要銷售方式之一。

 

　　目前整形主要的產品項目形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護理等。豐胸：目前主要以假體植入方式重塑乳房外形，達到增大、勻稱和個性化的目的，滿足消費者增強性吸引力的心理需求。減肥：使用共振儀器分部位吸出人體多余的脂肪，達到苗條和勻稱的目的，滿足消費者追求健康、消除心理陰影的需求。光子：利用儀器產生脈沖光作用于皮膚深層，改變皮膚的不良物理特征，如：色斑、皺紋、多毛等，達到皮膚光潔、滑膩的目的，滿足消費者追求青春和快樂的心理需求。面部整形：通過手術的方式改變面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆鼻、雙眼皮等，達到協調和個性化的目的，滿足消費者追求出眾和完美的心理需求。另外還有口腔美容（含牙齒充填、修復、清潔、美容、種植等）、毛發移植（含治療脫發、移植頭發、眉毛、睫毛、胡須等）項目。

 

　　7、競爭

 

　　競爭者分類：民營美容醫院、國營醫院整形科、美容門診

 

　　民營醫院的競爭手段：目前民營醫院的競爭主要手段以資本運作、廣告宣傳、搶占專業技術人才為主，軟硬件服務為輔，渠道營銷為補充。

 

　　《現代廣告》雜志社認為，2006年醫療廣告市場從整頓開始走向規范，增長勢頭明顯，但仍需嚴格把關。外資、公辦、私營醫療機構競爭加劇，醫療廣告重點應放在品牌建設上。

 

　　在廣告宣傳上以傳統大眾媒體為主，一般占到總廣告投放費用的90%，新興媒體費用占10%。新興媒體主要選擇手機短信、網絡廣告。另外還有少部分的戶外、交通工具廣告、DM廣告、展覽會商店POP。電視媒體大量選擇“垃圾時段”對消費者大量、重復介紹一個清晰的概念。

 

　　在公關活動上，為宣傳品牌知名度，很多民營醫院開始進行公關活動，爭取與媒體保持良好關系，進行正面報道。

 

　　促銷方式上主要分季節性、優惠性、技術性促銷三類：季節性促銷一般根據傳統節日、經營項目相關節日、院慶等制定相關活動主題；優惠性促銷一般以免費檢查、優惠、折扣、代金券為主；技術性促銷一般以專家會診為主。

 

　　渠道營銷分終端營銷和渠道營銷兩種，終端營銷一般仍未開展，渠道營銷一般以開發美容院為主。

 

　　在管理方面，將有越來越多的醫院啟用職業經理人參與管理，委托專業醫院管理公司進行管理也將成為一種趨勢。

 

　　在技術人才的搶奪方面，民營企業由于體制靈活、回報豐厚等優勢，將吸引越來越多的專業技術人才。

 

　　在服務方面，在激烈競爭的態勢下，醫院整體服務服務水平將大幅度提升，高端定位的醫院將向五星級飯店及航空公司的服務水平靠攏。

 

　　在資本運作方面，幾年前靠兼并、合資、合作爭相成立的眾多以一家大醫院為首、幾家小醫院為輔的航空母艦型醫療聯盟，如果沒有財務制度的統一，沒有科學的管理體系，將名存實亡，甚至解體。

 

　　本地競爭對手分析：

 

　　主要競爭對手：

 

　　曙光整形美容

 

　　機構定位：中國整形的航空艦隊

 

　　廣告語：科技創造美麗，專業成就夢想

 

　　競爭手段：大眾傳媒尤以電視為主，明星代言

 

　　武警醫院整形科：

 

　　機構定位：三甲名院，鑄行業金品牌

 

　　廣告語：五十年輝煌整形歷史

 

　　競爭手段：廣告、事件營銷

 

　　8、消費者

 

　　年齡構成： 據2005年7月、2006年4月美博營業數據抽樣統計，醫學整形美容的消費者中，女性占比為96％以上。23歲以下45％,24-30歲28.7％，31－40歲20％，41－50歲5％，50歲以上1.3％。消費手術項目結構為：大手術8％，小手術92%。參考昆明華美營業數據分析（有區域性差別）：其中光子項目中，年齡20－44歲占比為83％，吸脂項目中，年齡20－39歲占比為80％，豐胸項目中，年齡20－39歲占比為87％，面部整形項目中，年齡20－34歲占比為76％。綜合來看，主要目標消費群為20－34歲女性，年齡跨度為14歲，次要目標消費群為35－44歲，年齡跨度為9歲。

 

　　職業構成： 目前整形美容的消費偏高，要求消費者有一定的經濟實力，因此消費者的職業構成主要如下：有閑階級的家庭婦女、公司白領、個體工商戶、媒介人士、教職員工、公務員、私企老板、演藝界人士，夜總會小姐、學生和其他職業消費者。當整形美容市場發展成熟后，有了更加完善的服務和安全保障、普通整形美容項目的利潤回落至正常水平時，消費者的職業構成將沒有明顯區別，也不分男女、老幼，任何對自己外貌有改善需求的人都有可能成為消費者。

 

　　地理構成： 據美博醫院2005年1月－2006年4月營業數據分析，廣州地區55.2％，廣東省內27.5％，國內其他省區15.35。?其中，東莞8％，佛山3.8％，深圳2.5％，中山2％，珠海1.9％，其他9.3％，廣西3.4％，湖南3.3％。

 

　　消費者需求分析： 整形美容消費者需求的對象是人體的形式美。美感的衡量標準可能源于各自偏好，也可能來自于社會共同認可的審美標準，沒有統一的模式，但可以有參照。女性對美的執著欲求，究其根本是希望吸引更多的社會及家庭的關注，從而體現一種存在的價值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂等。 需求的差異性較強，受個體的身體情況、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求。 需求的周期性不強，尤其是豐胸和面部整形以一次性的居多。 需求的發展性較強，在條件允許的情況下，有過成功經歷的消費者往往會產生消費其他項目的愿望，尤其是部分高收入婦女對整形有上癮的傾向。需求的制約性：較強，受自身身體狀況、經濟狀況、心理承受能力、家人的態度、社會生活和文化環境、專業技術和設備的成熟安全等因素的制約。需求的時代性：強，科技進步、文化的多元化使需求具有很強的時代感。 需求的伸縮性：較強，尤其受心理因素、家人的態度和社會環境的影響而使需求突然產生或消失。 需求的層次性：較復雜，有身體缺陷或病態肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分， 豐胸者因害怕失去對丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的對社會交往和尊重的需求，還有部分屬于對自我實現的需求，如希望錦上添花者。需求的可誘導性：較強，尤其受親友或手術成功者的影響較大。需求的情感性：較強，尤其是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后很容易激起消費者的需求。 需求的可替代性：較強，豐胸的需求可以用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥可以用運動、藥物、節制飲食替代；面部整形可以通過改變發型和化妝掩飾替代；光子嫩膚可以用化妝品替代。

 

　　消費者心理分析： 愛美心理：愛美是女人的天性，每個女人都希望自己是出眾的和富有吸引力的。美貌是女人有用的資產，可以用來換取社會地位，金錢，甚至愛情。光子嫩膚、面部整容是容易消費者滿足愛美心理的方法。時髦心理：女人希望通過對潮流的追逐體現自己的個性和品位。風行一時的韓國整容可以滿足消費者追求時髦的心理。炫耀心理：美麗的容顏是女人炫耀的資本，當虛榮心被滿足的同時，女人認為自我價值得到了體現。自尊心理：希望受到別人的尊重和維護自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除皺可以修復被傷害的自尊。維系婚姻：女人希望通過豐滿的胸部找回自己對丈夫的吸引力，從而保障家庭和婚姻的穩定。工作需要：還有一些消費者希望利用美麗的外形和容貌增強自己的競爭力，擁有更多的就業和成功機會。總體而言，整形美容的消費者大多本身并無明顯身體缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦決心整形便產生很多不切實際的幻想和期望，如果企業不以一種客觀負責的態度對消費者進行咨詢，而是唯利是圖、煽動蒙騙的話將導致大量糾紛，并對行業的健康發展不利。

 

　　消費者行為分析：購買決策分析：據資料統計，在家庭普通消費中，女性完全掌握支配權的占到了51.6%， 與家人協商做一半“主”的占到44.5%，二者合計達96.1%。另有資料顯示，很多整形美容的消費者都是隱瞞家人前來消費的，因此，對一般美容產品的消費基本上可以由女性自己做主。在進行廣告宣傳或促銷時，以直接激發女性自身的購買欲望為主。消費傾向分析：女性的消費傾向表現為“一流行、二休閑、三文化”。因此，在對美容產品的宣傳上要充分表現潮流指向、快樂健康和文化底蘊等元素。消費習慣分析：女性消費大多屬于沖動型，比較注重感性，較易受到媒體和周圍環境的影響而產生購買欲望，也容易受到產品使用過程中的功效、個人心理感受、周圍人群的評價等因素所左右，決定是否重復購買。因此，在宣傳及銷售上要充分考慮到她們的內心感受，營造良好的銷售氛圍。還要關注消費者身邊的決策參謀。據美萊廣州市場女性街頭隨機攔截調研顯示選擇整形醫院就醫的首先考慮因素為專家技術和信譽占50％，其次是價格占44%。

 

　　信息來源：據美博醫院2005年1月－2006年4月營業數據分析朋友及員工介紹22%，美容院介紹8.6％，老顧客14％，合計口碑及人際傳播比例為52.2％，其余為媒體廣告47.8％。據美萊廣州市場女性街頭隨機攔截調研顯示整形廣告能打動她們的是技術33％，其次是形象21％，然后是療效和促銷14％。

 

　　認知程度：據美萊廣州市場女性街頭隨機攔截調研顯示對整形感興趣占39％，不感興趣占54％；感興趣的原因：愛美占35％，自信占8％，競爭力占４％。不感興趣的原因：不安全占29％，強調自然美占28％，不需要占10％；

 

　　二、ＳＷＯＴ分析

 

　　優勢

 

　　醫院位于廣州美博城附樓，美博會在全國美容行業具有較高知名度和影響力，周圍大型批發市場密集，流動人口人流量較大；醫院位于三元里，處于廣州交通要道，對于輻射周邊二級市場有重要意義；醫院使用面積規模居廣州第一達4000平米，基礎設施完善；

 

　　醫院自開業始就與韓國整形醫院合作，以韓式整形為主要賣點；目前廣州市場整形項目以面部小手術居多，美博過去以韓國整形為主，有一定優勢。

 

　　醫院品牌美萊為英文mylike的音譯，具有較好的品牌內涵挖掘潛力，便于傳播甚至直接成為地面推廣活動的主題，同時也具有一定國際化的涵義。

 

　　醫院屬于集團化運作，有一定的資源優勢和品牌連鎖優勢，更重要的具有客戶資源共享的潛力，為今后打造異地客戶資源共享創造絕對競爭優勢提供了基礎。

 

　　集團資金實力雄厚期望企業長線發展，對及時銷售回款要求不高，有利用進行緩慢穩固的品牌建設，并有機會從公益角度樹立品牌美譽度，規避社會輿論對行業造成的經驗風險。

 

　　劣勢

 

　　美萊品牌在廣東市場沒有知名度，雖說是全國連鎖卻沒有統一品牌；美博整形美容醫院成立兩年，后因股東糾紛多，有近半年時間沒有任何廣告投放，幾乎在市場上銷聲匿跡；

 

　　廣州華美目前屬于主要競爭對手，有一定影響力，媒體負面曝光較多，其存在美萊品牌的歷史解釋造成較大難度；

 

　　醫院所在的美博城內魚龍混雜有大量假冒偽劣商品，形象較差；地處三元里，醫院周邊環境及治安較差；

 

　　醫院內部管理及人員重組后面臨磨合期，會對工作效率造成一定影響；醫院醫生較少、服務人員整體素質有待提高、設備落后甚至殘缺不全。醫院剛進入廣州社會資源匱乏，人才奇缺，對各個營運部門均造成加大壓力。

 

　　機會

 

　　中國美博會將于9月在美博城舉辦，將吸引全國各地的美容廠家商家；

 

　　明星效應和公益活動在廣東更能引發社會關注，提高宣傳效率；

 

　　廣州位于珠三角，具有戰略發展區位優勢及人才聚集優勢；珠三角交通便利在廣州開院可以輻射全省。

 

　　目前主要競爭對手在媒體投放上的競爭仍然集中在大眾媒體上，如報紙、電視、戶外等，缺少新媒體和分眾、小眾媒體；缺乏地面推廣活動；目前整形市場缺乏真正的品牌，很少機構能深度挖掘品牌內涵。

 

　　廣州臨近香港，娛樂經濟發達，思想開放，容易接受新、奇、特的營銷方式。

 

　　面部小手術利潤比大手術低相對競爭不激烈，同時便于口碑傳播和地面營銷，便于形象宣傳和與美博優勢結合。目前競爭者均沒有將口腔美容作為重點經營項目。

 

　　威脅

 

　　廣州整形美容市場競爭激烈，第一陣營競爭對手曙光（三家）和武警等具有穩固的品牌地位、市場占有率和較強的影響力；而且曙光旗下的華美和空后都已經完成硬件升級。

 

　　廣州本地消費者對整形的態度較理性、長期處于高信息量的刺激下，對廣告的反應較為遲鈍，需要整體的、動態的、高強度的、密集的刺激，無形中增加了營銷宣傳的成本投入和風險。

 

　　廣州常規大眾媒體信息量干擾大、成本高、廣告效果相當差；與此同時，主要競爭對手幾乎進行了大眾媒體的高頻次全覆蓋，采用轟炸的方式建立了較高知名度，并早已將營銷渠道建設到周邊城市。

 

　　競爭對手從技術角度結合社會新聞進行人造美女、明星代言甚至變性人的炒作已經嚴重泛濫，無法引起社會關注，需要尋找新的亮點。

 

　　對于醫院的進入，競爭對手早有耳聞并進行了充分的準備，有可能在媒體投放、低價促銷上造成市場的混亂。

 

　　二、制定戰略營銷策略

 

　　1、美萊集團性質：

 

　　美萊（國際）醫療投資管理公司是目前國內早從事醫療投資的企業，其經營范圍涉足醫療衛生領域的醫療、預防、保健、康復、教學、科研等各層面。業務形態囊括綜合性醫院、專科醫院、整形美容醫院、社區門診等。核心業務為以面部五官整形、形體雕飾、皮膚護理、牙科美容為主的整形美容。

 

　　2、美萊集團規模：

 

　　多年來，美萊國際醫療以整合行業優勢資源為手段，匯聚了亞洲整形美容行業優勢的專家、技術、設備、硬件設施、連鎖網點等資源。截至2005年底，美萊國際醫療已在昆明、成都、重慶、長沙、武漢、杭州、蘇州、上海，福州、廣州、南寧等13個中國主要城市開始連鎖機構，在1個國家建立合作點，2個海外城市正在建設連鎖；擁有了四川華美、昆明華美-美萊，重慶華美、蘇州美萊、杭州愛美等在各省范圍內具影響力的整形品牌。

 

　　3、美萊發展戰略

 

　　服務營銷階段：2006以前

 

　　從注重廣告轟炸、事件營銷、專家技術促銷到回歸到質樸的服務營銷，貫徹落實標準化服務、靠實實在在的誠信關懷、細致入微的親切咨詢、人性個性理性的方案設計、讓顧客滿意的手術效果、終身關愛維系顧客的超值服務，贏得了顧客的口碑。

 

　　名牌戰略階段：2007－2008

 

　　從注重子品牌美譽度和區域市場絕對占用率的營銷層面建設，轉向內功的修煉并制定企業長遠發展戰略，構建統一品牌Mylike，整合集團內部優勢資源，挖掘品牌內涵并通過大量公關、公益活動創造企業社會價值。通過自身的積極行動力爭創造行業標桿，引導行業向規范、有序的方向發展。

 

　　國際化戰略階段：2008以后

 

　　從國內整形行業第一連鎖品牌，進一步擴大資源整合的范圍，利用中國醫療行業強大的技術優勢，在東南亞甚至全球范圍內進行整形美容技術的輸出和合作，將中國博大精深的美容文化傳遞到更遠更廣的地方。

 

　　4、美萊集團戰略目標：樹行業標準　鑄百年品牌

 

　　5、美萊集團經營宗旨：誠信負責　創新求實　以人為本

 

　　6、美萊集團企業使命：

 

　　為客戶：美萊將提供先進的醫療和高品質的服務，與顧客共同發現美創造美的價值，并與顧客共同享受因美麗帶來的人生快樂。

 

　　為員工：美萊為員工打造創造個人價值實現人生目標的職業平臺，并積極進行企業文化建設倡導團隊協作，讓員工,創造發展空間,實現員價值.

 

　　為行業：樹立行業標準，鑄就行業典范，促進行業向產業化、市場化、規范化健康而有序地持序發展。

 

　　為社會：我們發現美、創造美、引領時尚美容潮流、服務社會文明進步。

 

　　7、美萊集團企業理念及文化：

 

　　美萊與共同創造美萊價值：

 

　　美萊視顧客為事業伙伴而非簡單的消費者，美萊視每次手術為一次社會精神財富的創造，因為每一個消費者都是美萊發現美創造美麗價值的伙伴，同時美萊也將和顧客以及社會大眾共同感受美，這也驗證了美萊的品牌內涵：My future & I like。

 

　　美萊立志推動行業的發展：

 

　　美萊雖然志存高遠，但對于同行美萊歷來都充滿了敬意。因為他們是行業的先行者，他們為了大眾的美麗事業付出了辛勤耕耘，盡管現在市場還有不規范的現象存在，但正是美萊將與同行共同努力的方向。美萊希望能與業界同行一起努力，推進整形行業向規范化、良性競爭的方向發展。美萊更希望自己能探索出一條路，創造一種新的模式，成為樹立行業標準的一面旗幟。美萊認為整形美容行業將有巨大的發展潛力，隨著生活水平的提高和人們對生活品質的越來越高的要求，隨著政府管控力度的加大，隨著媒體及輿論對行業越來越嚴厲的監督，整個行業將進入洗牌階段，能夠生存下來的必定是那些有實力的、負責任的機構，也只有這樣，當行業逐步走向規范化之后，市場將以幾何數量倍增。因為那時的整形美容將如同生活美容般輕松，變成人們的一種生活方式的選擇。

 

　　美萊的美麗價值觀：愛美是一種積極的生活態度，美麗是一種生活品質

 

　　美麗是一種浪漫情愫，是手持玫瑰與心上人長堤漫步時的寫意；

 

　　美麗是一種風尚脈動，在夢幻櫥窗中與屬于自己的色彩捉迷藏；

 

　　美麗是一種高貴姿態，舉手投足間流露出幽雅品味和動人魅力；

 

　　美麗是一種快樂元素，在欣賞的眼神和鏡子中體會自信與快樂；

 

　　美麗是一種生活品質，是玫瑰精油的滋潤意大利餐廳的薩克風；

 

　　美麗是一種精神呼吸，積極的人生態度才懂得愛美就是愛自己；

 

　　美麗是一種無形力量，靈秀聰慧的完美女子足以打動整個世界。

 

　　世界因為美麗的女子而精彩，美萊為了發現美麗而誕生。

 

　　愛美是女人的天性，讓愛美的女人更美是美萊的天職；

 

　　美麗是內外兼修的功課，美麗是生命價值的體現，

 

　　美萊眼中的美女是這樣的：

 

　　她們是智慧與美貌的和諧統一，

 

　　她們是商業時代靚麗的風景，

 

　　她們的鮮活復蘇著都市的脈搏，

 

　　她們舉止間盡顯尊貴優越姿態，

 

　　她們引領潮流崇尚自由和個性，

 

　　她們奉行精致細膩的完美準則，

 

　　她們被冠以一個名字知性麗人。

 

　　美萊，一個以亞洲知性女子為友，引領美容風尚的專業先鋒；

 

　　美萊，一個以醫學提升女性生命價值、邁向國際化的品牌連鎖。

 

　　在美萊的眼中，您永遠是美麗的，

 

　　在美萊的眼中，您永遠是世界的中心。

 

　　美萊的經營觀：小勝靠智,大勝靠德

 

　　智,即智慧、才能。

 

　　古人云，知人者智，自知者明。如果對自己缺乏真正的了解，那是很危險的。孔子云“吾日三省吾身”就是這個意思。自知并不是件容易的事，而達到明的程度更不容易。今天的市場競爭瞬息萬變，我們不但要明白自己的優勢和缺點，同樣要了解競爭對手的情況，更要把握消費者現在的需求以及未來的需求。

 

　　德，即道德、德行。

 

　　細化起來，各行各業都有其道德遵循，而這些職業道德，都源于中國的傳統文化精髓。師有師德，醫有醫德，官有官德，商有商德，但萬變不離其宗，這種傳統一直傳承至今。尤其今天的民營企業家，一定要以德潤身，大勝靠德。

 

　　德是一種境界，德是一種追求，也是一種力量，是一種震懾邪惡，凈化環境，提純思維，吸引財源的動力，德能使自己內功強勁，無往而不勝。所以，大勝靠德，業績是與德行的修養成正比的。企業要做大做強，必須注意自己的德行修養，必須把自己的德行修養做扎實。中國有句古話，叫“一分基地，一分功德”，凡成就大事者，也必有其高尚的道德修養。德是一種覺悟，是一種理念，是一種境界，那么只要你具備了一定的修養高度，懂得吃虧是福，懂得童叟無欺，懂得誠信取利的奧妙，你就決不會為富不仁。用現在的概念說，要積極從事光彩事業，以義制利，通過高尚的修養，以人人尊敬、人人信賴的仁愛勞動和信義去取得廣泛的支持和宏大的業績，這樣的業績才會江山不倒，基業常青。

 

　　8、廣州美萊營銷戰略：

 

　　抓住競爭對手缺乏品牌戰略規劃及科學營銷模式、服務和宣傳同質化的機會，以面部整形技術進行市場切入，同時以口腔美容項目為支撐，通過廣告、促銷、公關、社區互動、自辦雜志等整合營銷方式，在開業半年內樹立國際化整形連鎖、面部整形技術好的品牌印象，并達到120-150萬/月的營業目標；開業三個月之后逐步開拓二級市場，力爭兩年內成為華南市場份額大品牌美譽度高的整形美容機構，營業額達到400-500萬/月。

 

　　9、廣州美萊目標市場：

 

　　立足廣州市場，以周邊重點城市為支撐，輻射珠三角及華南。

 

　　10、廣州美萊服務標準：

 

　　5S鉑金標準：Smile微笑＋Sincerity誠信＋Speciality專業＋Security安全＋Super Value超值

 

　　11、廣州美萊服務項目：

 

　　以面部五官小手術和口腔美容為重點，帶動頜面、胸部和吸脂等大手術。

 

　　12、品牌傳播系統

 

　　品牌名稱：廣州美萊美容醫院

 

　　屬性定位：邁向國際化的整形連鎖

 

　　品牌個性：親和、專業、負責

 

　　品牌價值：實現夢想 美化生活

 

　　品牌標識：美人魚

 

　　標識內涵：愛與美的化身

 

　　品牌文化淵源：美人魚的原型出自世界名著安徒生童話《海的女兒》，她為了得到夢想中的愛情做出了積極的改變，從人魚化身為人，象征著美麗代表了一種積極的人生態度，愛美，就是熱愛生活。同時美人魚是愛的奉獻和美的化身，體現了美萊承載的社會責任及帶給愛美人士的現實價值。

 

　　品牌英文：Mylike

 

　　英文內涵：My future & I like

 

　　廣告用語：我的未來我喜歡

 

　　廣告語內涵：美麗是一種個性主張，美麗一種積極的人生態度，美麗是一種自信的生活姿態。

 

　　13、消費者定位

 

　　品項消費者

 

　　居住地廣州、深圳、佛山、東莞為主； 省內其他城市為輔； 華南及周邊省份為補充。

 

　　戶籍非戶籍人口為主，連續居住2年以上； 當地原戶籍居民為輔助；

 

　　年齡消費顧客為23-38歲

 

　　文化程度高中以上

 

　　職業商業女性 A類：企事商業職業女性；（廣告傳播形象） B類：商業人士眷屬及周邊寄生女性； C類：女老板；

 

　　經濟收入A類：有良好職業及穩定經濟收入，3000以上； B類，有穩定家庭經濟來源，4000以上； C類，有較高經濟收入，自有產業，5000元以上；

 

　　家庭結構已婚或進入準婚姻家庭，孩子尚小

 

　　特征描述成熟、穩重、崇尚自由，相對理性； 注重生活品質、關心自己及家人的健康； 有相對明確的生活目標；

 

　　個性特征個性鮮明、自信活躍

 

　　生活習慣喜歡社交活動，對時尚和名牌有偏好；經常出入美容美發、購物中心、休閑會所、中高檔餐飲。

 

　　人生態度積極追求人生價值及自我實現

 

　　媒體接觸電視、社區戶外、網絡、雜志、分眾、報紙、廣播、地鐵或出租車

 

　　14、目標消費者市場細分：

 

　　目標消費者定為以廣州占40%、深圳15％、佛山10％、東莞25％；

 

　　A、廣州目標消費者細分：（總數：6.55萬人）

 

　　由于受地域文化、生活習慣影響，對廣東整形顧客的定位主要目標人群鎖定為非本土戶籍人口。根據第五次人口普查數據顯示，廣州流動人口總數500萬人，其中女性229萬，其中未婚178.6萬，已婚50.4萬。在廣州市居住半年以上的外來人口中女性151.61萬人。（以下細分參考《深圳統計局關于“人口年齡結構”的報告》、《美萊廣州市場顧客整形需求調查報告》、《美博2005年1月－2006年4月營業數據》

 

　　a、按居住時間細分：

 

　　1、連續居住5年及5年以上占12.52％為18.982萬；

 

　　2、連續居住4年占12.84％為19.467萬；

 

　　3、連續居住3年占13.09％為19.846萬；

 

　　4、連續居住2年占15.74％為23.863萬；

 

　　5、連續居住1年占40.02％為60.674萬；

 

　　6、連續居住半年占5.32％為8.657萬；

 

　　7、連續居住半年以下為77.4萬。

 

　　選擇目標消費群體為1－4類，總量為82.158萬。

 

　　b、按流動人口年齡細分：

 

　　1、18歲以下占16％為13.15萬

 

　　2、18-50歲占79％為64.9萬

 

　　3、50歲以上占5％為4.1萬

 

　　選擇目標消費群體為2類，總量為64.9萬

 

　　c、按文化程度細分：

 

　　1、大專以上學歷占14.69％為9.53萬

 

　　2、高中至中專47.82％為為31.04萬

 

　　3、初中及初中以下37％為24萬

 

　　確定主要目標消費群體為1－2類，總量為40.57萬

 

　　d、按職業細分：

 

　　1、從事農業占1.6％為0.65萬

 

　　2、從事工業占53.5％為21.7萬

 

　　3、從事服務業占27.2％為11.04萬

 

　　4、其他如投靠親友占18.8％為7.63萬

 

　　確定目標消費群體為2－4類，總量為32.74萬

 

　　e、按經濟狀況細分：

 

　　1、是有穩定職業,經濟收入足以維持生計，估計比例為5％；

 

　　2、二是有良好職業,收入高于本地普通市民，估計比例為15％

 

　　3、是職業基本上有保障,但經濟狀況屬于中下水平，為普通務工人員，估計比例為45％；

 

　　4、是那些居無定所,食無定點,行無定向的盲流人員,屬經濟狀況甚差的群體，估計比例35％；

 

　　確定目標消費群體為1－2類，總量估計為6.55萬

 

　　f、按居住區域細分：

 

　　根據《廣州市人口統計表》

 

　　越秀區戶籍人口?42.94萬人，占6％預計目標消費者為3930人；

 

　　東山區戶籍人口?61.55?萬人，占8.6％預計目標消費者為5633人；

 

　　海珠區戶籍人口?82.23?萬人，占11.53％預計目標消費者為7552人；

 

　　荔灣區?戶籍人口51.42?萬人，占7.2％預計目標消費者為4716人；

 

　　天河區?戶籍人口58.28萬人，占8.2％預計目標消費者為?5371人；

 

　　白云區?戶籍人口86.99萬人，占12.2％預計目標消費者為7991人；

 

　　黃埔區戶籍人口20.82?萬人，占2.9％預計目標消費者為1900人；

 

　　芳村區?戶籍人口18.19萬人，占2.6％預計目標消費者為1703人；

 

　　番禺區戶籍人口?94.44?萬人，占13.2％預計目標消費者為8646人；

 

　　花都區戶籍人口60.51萬人，占8.5％預計目標消費者為5568人；

 

　　從化市?戶籍人口53.17?萬人，占7.5％預計目標消費者為4913人；

 

　　增城市戶籍人口82.46萬人，占11.57％預計目標消費者為7578人；

 

　　一級區域為7000人以上，即海珠區、白云區、番隅區、增城區，天河區，推廣比重為60％；

 

　　二級區域為5000人以上，即東山區、、花都區，從化區推廣比重為25％；

 

　　三級區域為5000人以下，即越秀區、荔灣區、黃浦區、芳村區，推廣為15％。

 

　　B、確定目標市場總人數及分布：

 

　　廣州目標消費者總數：6.55萬人，深圳2.5萬人、佛山1.6萬人、東莞4萬人

 

　　（注：二級市場目標消費者細分暫略）

 

　　15、產品及價格策略

 

　　根據《美博年度營業手術報表》顯示面部手術占比為80％以上，其中鼻部占31％，眼部占37％；胸部手術占11％，吸脂手術占9％。

 

　　因此確定面部五官手術為經營數量重點，其中以隆鼻、重瞼、祛眼袋、隆下頜、瘦臉、除皺為重點。胸部手術和吸脂手術為經營利潤重點。

 

　　A、對現有產品（服務）進行品類組合及產品細分：

 

　　分類目的：便于數據化管理、價格透明化標準化

 

　　分類方法：根據性質、營業構成、服務構成進行產品細分

 

　　具體分類：

 

　　大分類（科室類）：分為整形中心、皮膚中心、牙科美容中心

 

　　中分類：人氣型、價值型、特色型

 

　　小分類：手術類、手術+材料類，手術+設備類

 

　　A類產品（服務）為人氣型，

 

　　其中又分為A－a手術類，A－b手術+材料類，A－c手術+設備類

 

　　B類產品（服務）為價值型，

 

　　其中又分為B－a手術類，B－b手術+材料類，A－c手術+設備類

 

　　C類產品（服務）為特色型，

 

　　其中又分為C－a手術類，C－b手術+材料類，C－c手術+設備類

 

　　對A類產品以廣告宣傳配合地面活動推廣

 

　　對B類產品以活動促銷為主

 

　　對C類產品以現場推銷為主。

 

　　B、價格構成：技術費（咨詢醫生設計費、、技術難度附加費、手術專家資質及級別手術費、配套增值服務）、材料費、設備使用費。

 

　　C、套餐組合：對A、B兩類產品進行套餐組合，分我標準型、經濟型、尊貴型三類。

 

　　16、廣告策略

 

　　廣告周期：

 

　　品牌導入期：2006年9月-12月，廣告80％，營銷及活動推廣20％；

 

　　品牌發展期：2007年1月-12月，廣告65％，營銷及活動推廣35％；

 

　　品牌提升期：2008年1月-12月，廣告50％，營銷及活動推廣50％。

 

　　根據目標人群職業類別進行媒介選擇

 

　　職業電視報紙網絡雜志戶外廣播地鐵分眾

 

　　A類：企事商業職業女性********

 

　　B類：商業人士眷屬及周邊*******

 

　　C類：女老板****

 

　　初步確定媒體分配比例為：

 

　　電視以提升知名度和建立品牌形象為主，占40％，

 

　　報紙以項目銷售、促銷及公關信息為主，占20％，

 

　　網絡以提升知名度和營銷信息收集為主，占5％，

 

　　戶外以提升知名度和建立品牌形象為主，占15％，

 

　　廣播以提升知名度和傳遞公關信息為主，占5％，

 

　　地鐵以提升知名度和樹立品牌形象為主，占10％，

 

　　分眾以提升知名度為主，占5％。

 

　　媒體區域分布：

 

　　全省范圍：電視、報紙、網絡、廣播

 

　　廣州、深圳、佛山、東莞：戶外、地鐵、分眾

 

　　17、推廣策略

 

　　以DM雜志為主要推廣工具，配合各類針對不同區域特性不同目標人群特性的公關活動。

 

　　DM雜志分配比例：

 

　　廣州占40%、深圳15％、佛山10％、東莞25％；

 

　　18、促銷策略

 

　　推出美萊美麗積分卡作為常規性促銷活動，其余為節日型、專家型、活動型促銷。

 

　　促銷項目品牌名稱：美萊積分卡

 

　　促銷項目目的：選擇容易進行口碑傳播的小手術進行積分，初期在區域市場以促進客戶二次消費和無限連鎖方式進行銷售聯動，后期進行連鎖機構之間的客戶資源共享，終形成獨特的競爭優勢。

 

　　廣告語：美萊積分卡 價值“連城”

 

　　核心價值：多層次積分、可轉讓積分

 

　　享受積分項目：A類產品

 

　　積分方式：時間積分+金額積分+推薦積分+多部位積分+預約積分

 

　　積分方式包裝：歲月鎦金+金玉滿堂+好事成雙+完美有禮+佳人有約

 

　　19、公關策略

 

　　活動策劃：針對目標消費群進行以提升品牌知名度和認知度為目的的消費者聯誼、教育類活動為主，抓住社會新聞熱點和行業新聞熱點以公益方式進行活動以提升品牌美譽度為輔。

 

　　社會資源公關：長期與新聞、政府進行互訪，維系關系，建立危機預警體系。

 

　　20、品牌導入期階段性活動（2013年9月-12月）

 

　　A、活動預算：600萬元

 

　　資金分配：

 

　　廣告80％為480萬，9月200萬，10月120萬，11月80萬，12月80萬；

 

　　活動推廣20％為120萬，9月60萬，10月20萬，11月20萬，12月20萬。

 

　　B、九月開業活動（廣告預算200萬，活動推廣預算60萬）

 

　　a、廣告宣傳

 

　　媒體預算及分配：

 

　　電視以提升知名度和建立品牌形象為主，占40％為80萬；

 

　　報紙以項目銷售、促銷及公關信息為主，占20％，40萬；

 

　　網絡以提升知名度和營銷信息收集為主，占5％，10萬；

 

　　戶外以提升知名度和建立品牌形象為主，占15％，30萬；

 

　　廣播以提升知名度和傳遞公關信息為主，占5％，10萬；

 

　　地鐵以提升知名度和樹立品牌形象為主，占10％，20萬；

 

　　分眾以提升知名度為主，占5％，10萬。

 

　　廣告主題：美萊，開啟華南整形大盤時代

 

　　b、推廣活動

 

　　開業新聞發布會：5萬

 

　　南都套疊地面活動：以開業信息、提升知名度為主，15萬

 

　　美萊公主公益活動：以構建品牌美譽度、后續事件營銷為主，5萬

 

　　以下選一項：

 

　　白領麗人活動：傳遞品牌理念、現場消費者互動為主，20萬

 

　　天鵝PK秀：強化技術實力、現場消費者互動，20萬